Login Form

Pangi Syarwi Chaniago

"Bersama Membangun Bangsa"

Pangi Syarwi Chaniago: Marketing Politik (Political Marketing)

BAB I

PENDAHULUAN

.1.1 Latar Belakang

Akhir akhir ini marketing sudah banyak di terapkan dalam politik,  institusi politik pun membutuhkan pendekatan alternative untuk membangun hubungan dengan, konstituen dan masyarakat luas, dalam hal ini marketing sebagai disiplin ilmu yang berkembang dalam dunia bisnis  yang di asumsikan berguna bagi institusi politik, 

Di Indonesia marketing politik disinyalir mulai digunakan sejak tahun 1990-an. Tapi di dunia, marketing politik digunakan sejak sebelumnya Perang Dunia II, yaitu pertama kali pada tahun 1917 ketika Partai Buruh di Inggris meresmikan Departemen Publikasi dibantu oleh agen publikasi Egerton Wake. Sedangkan di Amerika Serikat pertama kali digunakan pada tahun 1926 ketika pesan politik dilakukan melalui media cetak seperti poster pamflet, koran dan majalah (Firmanzah, 2007).[1]

“Marketing politik” (political marketing). Beragam cara dan pola dilakukan dalam rangka marketing politik tersebut. Ada yang memasang bendera di jalan-jalan. Juga pada ramadhan lalu, aneka spanduk menyemut di tiap-tiap sudut jalan, mulai dari sekadar memberikan ucapan selamat ramadhan hingga yang terang-terangan cari dukungan untuk pemilu tahun depan.

Ketika kita membicarakan marketing biasanya selalu identik dengan penjualan ataupun dunia bisnis, namun ternyata tidak selalu demikian. Ilmu marketing pun nyatanya bisa diadopsi pada berbagai macam bidang termasuk politik. Bahkan jawara ilmu marketing dunia Philip Kotler mengatakan marketing tidak hanya terbatas pada institusi bisnis semata [2](Kotler & Levy,1969).

 Inilah kemudian yang menjadi dasar pemikiran di kawinkannya marketing dengan politik, metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu marketing dapat membantu institusi politik untuk membawa produk politik, distribusi produk politik, kepada publik dan menyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul di bandingkan dengan pesaing.[3]

Pengunaaan metode marketing dalam bidang politik di kenal sebagai marketing politik (Political marketing), dalam marketing politik yang di tekankan adalah pengunaaan  pendekatan  dan metode marketing untuk membantu politikus dan partai politik agar lebih efesien dan lebih efektif membangun dua arah dengan konstiten dan masyarakat,  hubungan ini diaartikan secara luas, dari kontak fisik selama periode kampanye sampai dengan komonikasi tidak langsung melalui pemberitaan di media massa.

Marketing politik telah menjadi suatu fenomena, tidak hanya dalam ilmu politik, tetapi juga memunculkan beragam pertanyaan para marketer yang selama ini sudah terbiasa dalam konteks dunia usaha.  Tentunya terdapat beberapa asumsi yng mesti di lihat untuk tidak memahami marketing politik,  karena konteks dunia politik memang banyak mengandung perbedaan dengan dunia usaha,  politik berbeda dengan produk retail, sehinga akan berbeda pula muatanya yang ada dinatara keduanya, politik terkait erat dengan peryataan sebuah nilai .

Jadi isu politik bukan sekedar produk yang di perdagangkan,  melainkan juga keterkaitan simbol dan nilai yang menghubungkan individu .Melihat perbedaan perbedaan mendasar antara dunia politik dengan dunia bisnis, perlu adanya penyesuain dan penerapan marketing di dunia politik,  untuk itulah di perlukan suatu bahasan yang lebih mendalam tentang marketing politik, perlu adanya penerapan ilmu marketing sesuai dengan konteks dunia politik .

Marketing politik adalah suatu cabang atau ranting ilmu sosial interdispliener, ilmu marketing dan ilmu politik seperti halnya dalam perpaduan antara percabangan ilmu sosial lainnya . namun yang jelas kedua cabang ilmu tersebut memiliki karakhteristik yang berbeda antara satu dengan yang lain.  Ilmu marketing berangkat dari kondisi persaingan bagaimana suatu usaha memenangkan persaingan di pasar, agar produk lebih unggul dan kompetitif di bandingkan dengan para pesaingnya.

Sementara ilmu politik adalah ilmu yang bertujuan untuk mencaiptakan tatanan masyarakat melalui sistematisasi perebutan kekuasaan. Secara hakiki, politik berkaitan dengan upaya untuk mendapatkan konotasi yang buruk dalam bahasa bahasa dunia.[4]

Dalam percakapan sehari hari segala bentuk acara yang kotor di sebut politik,  suami yang biasa punya istri banyak di sebut main politik, para penjilat di kantor yang berhasil mendekati pimpinan di sebut hebatnya politik, politik berkonotasi, persengkongkolan, intrik,  pengkhianatan,  lain bibir lain di hati.

Tidak hanya itu, aktivitas marketing politik pun sudah merambah ke media massa, baik cetak, online maupun elektronik. Beberapa parpol pasang iklan di koran-koran serta tokoh-tokohnya mulai mengkampanyekan kelebihan dan keunggulan partainya di media elektronik. Bahkan, beberapa figur anggota calon legislatif konon diam-diam menjalin kerjasama dengan lembaga riset tertentu untuk mengukur kansnya lolos sebagai anggota legislatif.[5]

Jika dipetakan, aktivitas marketing politik yang dilakukan oleh partai politik dan para tokohnya itu rata-rata baru sebatas pemanfaatan peran media massa (publikasi) dan riset pasar/politik. Untuk riset politik, sudah lama dimanfaatkan oleh elit parpol atau kandidat parpol yang maju dalam Pilkada, dan riset untuk para caleg baru menjelang Pemilu 2009 saat ini.

Selain itu, berdasarkan catatan Wring (1996) aktivitas marketing-politik telah digunakan sejak Pemilu di Inggris pada tahun 1929. Ketika itu, Partai Konservatif menggunakan agen biro iklan (Holford-Bottomley Advertising Service) dalam membantu mendesain dan mendistribusikan poster (h.160).

Sesungguhnya marketing politik sudah lama berjalan di Indonesia, seperti di jaman orde baru banyak spanduk-spanduk berisi tentang ajakan bergabung untuk mengikuti tabligh akbar atau musyawarah daerah dll, dipasang besar-besaran di tempat-tempat yang strategis.[6]

 Kekhawatiran akan rusaknya sistem sosial akibat perkawinan ini tampaknya ingin disanggah oleh Firmanzah dengan mengutip statement A. O’Cass yang berkisar pada kontekstualitas marketing. Marketing kata O’Cass secara filosofis menjadi suatu tools untuk mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan masyarakat (baca: pemilih).

Agar marketing politik dapat efektif, maka partai politik atau politisi harus mampu merumuskan satu fokus atas sasaran yang akan dituju. Partai politik harus mampu mengenali konstituennya, simpatisannya dan terus menerus mengamati apa yang dilakukan oleh para pesaingnya. Dengan demikian, maka partai politik akan mampu merumuskan ”Citra Target” yang diinginkan dan mempunyai fokus dalam membidik targetnya.[7]

Kini, diakui atau tidak “perkawinan” diantara keduanya telah melahirkan suatu disiplin ilmu baru yang kontroversial bernama “marketing-politik”. Semenjak kelahirannya marketing-politik telah menghembuskan angin perdebatan antara pihak yang pro dan kontra. Kelompok pro menganggap aplikasi marketing dalam konteks politik bergerak pada tataran kontekstual, bahwa person pun termasuk kategori produk yang membutuhkan marketing untuk “menjualnya”.

Pada pemilu legislatif  2009, Partai Demokrat kembali menjadi hal yang fenomenal sebagai satu-satunya partai politik era reformasi yang mampu menjadi parpol besar dengan peningkatan jumlah suara sekitar 300 persen dibanding Pemilu 2004. Lima tahun yang lalu partai ini juga sempat menjadi sorotan banyak pihak ketika membuat shocked pasar politik saat itu. Kejutannya karena, sebagai parpol yang baru muncul, bisa langsung masuk kelompok parpol level menengah, bahkan kemudian berhasil menjadikan calon presiden yang diusungnya menang dalam pemilihan presiden 2004.

Ada satu hal yang tidak berbeda ketika kita berbicara tentang keberhasilan Partai Demokrat pada Pemilu 2009 dibandingkan dengan Pemilu 2004, yakni bicara tentang tokoh utamanya, Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Benarkah sosok SBY adalah faktor pertama dan utama kemenangan Partai Demokrat pada pemilu sekarang. Partai Demokrat identik dengan SBY. Sulit untuk memberikan penjelasan tentang kemenangan Demokrat kalau kita mengabaikan variabel utama ini. [8]

Ketika masyarakat memilih pada pemilu legislatif 2009 banyak rakyat yang merasakan sama pemilihan legislatif dengan pemilihan presiden, sehingga konsekuensinnya jika tidak mengenal caleg maka yang di pilih  partai demokrat, memelih demokrat maka yang terbayang di depan mata oleh sebagian besar rakyat adalah SBY.[9]

Apakah benar Figur SBY ini kembali menjadi faktor penentu kemenangan Partai Demokrat. Secara singkat, kita dapat mengatakan bahwa SBY adalah jualan utama Partai Demokrat dalam pasar politik, khususnya berkaitan dengan kinerjanya sebagai incumbent. Partai Demokrat sejak Juli 2008 sampai minggu tenang secara gencar dan massif beriklan di berbagai media tentang kinerja kabinet yang dipimpin oleh ketua dewan pembinanya tersebut.[10]

 Dengan jangkauan media TV saja yang mencapai sekitar 80 persen pemilih atau sekitar 110 juta orang di seluruh Indonesia belum lagi iklan di media-media lainnya tidak mengherankan kalau serangan udara yang dilakukan oleh Partai Demokrat efektif memenangi pertempuran. Tetapi benarkah hanya karena faktor iklan yang berdurasi panjang dan massif tentang kinerja dan prestasi SBY tersebut yang menentukan keberhasilan Partai Demokrat dalam Pemilu 2009.

Logika komparasi pemilih. Istilah ini  disimpulkan dari komentar penerima Bantuan Langsung Tunai (BLT) pada dua tempat yang berbeda, yakni Palembang dan Bogor. Sangat menarik mengetahui mereka bisa sampai pada titik kesimpulan yang hampir sama. Mereka melakukan komparasi kondisi kehidupan ekonomi mereka pada periode SBY dengan periode pemerintahan sebelumnya (di era reformasi tentunya).

Dalam masalah kehidupan ekonomi, sebenarnya tidak jauh berbeda, yakni sama-sama sulit mendapatkan pekerjaan. Tetapi di era SBY mereka bisa mendapatkan BLT, sesuatu yang tidak mereka dapatkan pada pemerintahan sebelumnya. Dan ada semacam ketakutan bahwa akses mereka terhadap BLT akan hilang jika kepemimpinan nasional berpindah ke tangan oposisi. Sebab, Megawati dan Prabowo mengkritik program ini dan orang-orang yang menerimanya. [11]

Sebagaimana diketahui, menurut laporan lembaga-lembaga survei, ada sekitar 60 persen pemilih yang tidak loyal. Bagi pemilih yang tidak loyal ini, pilihan mereka salah satunya ditentukan oleh logika komparasi. Dan tampaknya, dengan menggunakan prinsip logika komparasi ini, bukan hanya masyarakat kecil seperti penerima BLT, bahkan masyarakat perkotaan-metropolitan dan terdidik pun memiliki persepsi bahwa kondisi di bawah pemerintah SBY/Partai Demokrat lebih baik dibanding pemerintah sebelumnya.

 Penentuan pilihan kepada Demokrat/SBY ini karena proses komparasi diniscayakan oleh, pertama, kegagalan parpol dan tokoh-tokoh kepemimpinan alternatif untuk memberikan harapan baru bagi pemilih. Kedua, kekecewaan terhadap kinerja elite dan pejabat publik yang berasal dari parpol pilihan mereka tahun 2004. Logika komparasi inilah yang menyebabkan Partai Demokrat mendapatkan eksternalitas positif terbesar dari swing voter.

Inilah yang kemudian menjadi ketertarikan peneliti dalam marketing politik demokrat. Benarkah BLT  mempengaruhi kemenangan partai demokrat pada pemilu legislatif 2009, Benarkah Figur SBY adalah menentukan kemenangan partai demokrat pada pemilu legislatif 2009. Ini sekali lagi, akan sangat menarik untuk di teliti, karena peneliti akan melihat,. Dan mengungkap lebih  dalam apakah ada variabel lain yang belum muncul kepermukaan terhadap kemengan partai demokrat pemilu legislatif 2009.

Tetapi yang perlu kita ingatkan kepada pemenang pemilu legislatif ini adalah bahwa kemenangan Partai Demokrat adalah kemenangan political marketing. Political marketing itu menyebabkan mereka berhasil membentuk citra yang baik dibanding para kompetitornya. Tetapi citra tanpa jati diri yang kongruen akan sulit mempertahankan kemenangan dalam jangka waktu panjang.[12]

 Membangun jati diri, yakni dengan jalan menjadikan dirinya sebagai partai politik dengan sistem organisasi yang prima yang didukung oleh kader di struktur partai dan di lembaga-lembaga negara yang kompeten, kredibel, dan berkenegarawanan, diiringi dengan kebernasan strategi political marketing, akan meniscayakan keberlanjutan kemenangan tersebut pada masa-masa mendatang.

Terdapat banyak manfaat yang bakal didapat dari penggunaan marketing politik tersebut. Pertama,  memang, dengan menerapkan marketing politik maka ongkos politik (political cost) yang harus dikeluarkan oleh sebuah parpol atau calon anggota legislatif menjadi sangat tinggi. Sebagai ilustrasi, menurut Hotline Advertising, pada Pemilu 2004 lalu saja biaya iklan kampanye setiap pasangan capres-cawapres mencapai Rp 60-100 miliar.

Lalu iklan Ketua Umum PAN Soetrisno Bachir (SB) “Hidup adalah Perbuatan” di televisi maupun koran, menurut sebuah sumber diperkirakan menghabiskan dana sebesar Rp 153,7 miliar. Iklan partai demokrat di media sangat luar biasa, melalui keberhasilan keberhasilan pemerintahan SBY. Begitu juga dengan, biaya kampanye Barack Obama, Capres AS dari Partai Demokrat, menembus angka Rp 2,2 triliun.

Akhir akhir ini berbicara kemenangan tidak bisa lepas dari media. Media yang digunakan untuk menyampaikan berbagai pesan tersebut. Seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi, media telah menjadi alat yang sangat ampuh saat ini. Untuk itu, pemilihan media yang tepat sangat berpengaruh terhadap cepat atau lambatnya penyebaran pesan atau informasi yang ingin dideliver ke masyarakat pemilih. Ada dua media yang sangat ampuh dan sering digunakan oleh para ahli strategi bisnis dan sangat tepat digunakan untuk marketing politik saat ini. Yaitu, media internet dan mobile media.

Seperti halnya dalam dunia bisnis, dunia politikpun membutuhkan 4B dalam strategi marketingnya atau biasa dikenal dengan marketing mix (bauran pemasaran), yaitu Pertama, Product (personal karakter,platformpartai, janji-janji kampanye) 2. Price (biaya kampanye,lobi-lobi politik) 3.Place (basismasa,timsukses) 4.Promotion (advertising, kampanye). [13]

Isi iklan (Baliho famlet, poster) pada hakikatnya adalah hasil ksonstruksi realitas dengan bahasa sebagai perangakat dasarnya. Sedangkan bahasa kalimat yang di gunakan dalam visualisasi iklan bukan saja sebagai alat untuk mepresentasikan realitas, namun juga bisa menentukan relief  seperti apa yang akan di ciptakan oleh bahasa iklan tentang realist tersebut, akibatnya iklan pada media masa dan TV  mempunyai peluang besar yang sangat besar untuk mempengaruhi makna dan gambaran yang dihasilkan dari reslitas yang di konstruksikan.

Kegiatan konstruksi  memang banyak mengunakan bahasa sebagai bahan baku guna membuat iklan politik, akan tetapi , bagi media bahasa bukan sekedar alat komonikasi untuk menyampaikan fakta, informasi atau opini, bahasa juga bukan sebagai alat komonikasi untuk mengambarkan relaitas, namun juga menentukan gambaran atau citra tertentu yang hendak ditanamkan ke public.

Pada sisi lain, kelompok kontra menganggap aplikasi marketing pada konteks politik justru menimbulkan kegamangan normatif dalam konteks komersialisasi politik. Mereka mendasarkan pada filosofi marketing yang bergerak pada aras pengejaran keuntungan belaka. Kondisi ini pada akhirnya akan membuat kerusakan sistem sosial yang seharusnya terdiri dari spesialisasi fungsi[14]

Adapun yang menjadi dasar dan pendorong peneliti untuk meneliti masalah ini adalah karena marketing politik adalah studi baru yang sangat fenomenal dalam pemilu. Tidak bisa di nafikan bahwa marketing politik adalah sebuah cabang baru yang baru saja tumbuh dan berkembang di tengah kekurangannya, yang banyak membutuhkan  masukan dan saran. Marketing politik adalah pendekatan baru, zaman menuntut di pakainya marketing dalam ilmu politik .

Hasil pengamatan awal terdapat perbedaan antara kenyaatan dan realitas yang terjadi, pada dasarnya melihat fakta emperis kemenangan partai demokrat pada pemilu legislatif 2009 adalah sangat fenomenal, partai yang berdiri setelah reformasi, mampu mengantarkan SBY ke kursi RI 1 (satu)  pada pemilu presiden 2004 .[15]

Tidak hanya sampai pemilihan presiden di menangkan oleh partai demokrat, ditambah lagi sesuatu yang yang mengejutkan dan semakin menarik untuk di teliti adalah kemengan partai demokrat pada  pemilu legislatif 2009 telah di catat dalam sejarah Republik Indonesia sebagai pemenang pemilu di saat Indonesia mengunakan sistem multi partai (banyak partai) .

Selain dari itu yang menjadi latar  belakang penulis meneliti permasalahan marketing  politik adalah  sesuai dengan kajian atau ladang jurusan ilmu politik, marketing  sudah saatnya di terapkan dalam ilmu politik penelitian ini belum begitu banyak di teliti oleh mahasiswa, di FISIP khususnya dan di Universitas lain umumnya.

Marketing Politik  insyaallah akan berguna bagi penulis untuk mengembangkan dan mempertajam analisa terkait dengan jurusan penulis jurusan politik. Marketing politik telah menjadi fokus perhatian banyak kalangan, tidak hanya akademi maupun paraktisi tetapi juga antara politisi dengan marketer .

Namun yang jelas, Kemenangan partai demokrat pada pemilu legislatif 2009  tidak lepas dari yang namanya marketing politik, yaitu bagaimana menjual barang atau produk agar mampu bersaing dengan produk lain. Marketing berangkat dari kondisi persaingan memenangkan produk yang lebih unggul di bandingkan dengan pesaingnya,  sama halnya dengan ilmu politik adalah cara mendapatkan kekuasaan  dengan cara berkompetitior dengan partai lain, bagaimana kemudian barangnya laku dan lebih unggul di banding pesaingnya .

 

 
You are here: Home Makalah Pangi Syarwi Chaniago: Marketing Politik (Political Marketing)